Efecto de dotación y aversión a la pérdida

La valoración excesiva de lo que ya se posee

El efecto de dotación es un fenómeno psicológico por el cual los individuos atribuyen un valor mucho más alto a los objetos simplemente porque los poseen, en comparación con el valor que les asignarían si no fueran suyos.

Este sesgo sugiere que el rol de "vendedor" cambia la perspectiva del valor frente al rol de "comprador"; cuando una persona es dueña de un bien, la perspectiva de renunciar a él se percibe como una pérdida, lo que infla el precio que estaría dispuesta a aceptar por él.

Investigaciones han demostrado que el precio de venta exigido por un propietario puede llegar a ser el doble de lo que un comprador estaría dispuesto a pagar por el mismo artículo.

Este comportamiento no nace necesariamente del egoísmo, sino de una resistencia natural a alterar el estado actual de las cosas, percibiendo cualquier intercambio como un riesgo al status quo.

El dolor psicológico de la pérdida frente al placer de la ganancia

Estrechamente ligado al efecto de dotación se encuentra la aversión a la pérdida.

Este principio establece que el impacto emocional negativo de perder algo es significativamente más intenso que el impacto positivo de ganar algo de valor equivalente.

Los seres humanos estamos evolutivamente diseñados para priorizar las amenazas y la información negativa para sobrevivir, lo que nos lleva a responder con más fuerza ante la posibilidad de una pérdida que ante una ganancia.

Por ejemplo, imaginemos que un empleado recibe una bonificación mensual de 50 euros; probablemente lo verá como un pequeño extra agradable.

Sin embargo, si a ese mismo empleado se le reduce el sueldo en 50 euros, la reacción emocional será de indignación y malestar profundo, mucho mayor que la alegría de la bonificación, a pesar de ser la misma cantidad monetaria.

Preferimos evitar perder lo que tenemos a adquirir algo nuevo.

Aplicaciones: pruebas gratuitas y garantías de devolución

Los especialistas en marketing aprovechan estos sesgos para reducir la fricción en la compra. Una estrategia común es ofrecer periodos de prueba gratuitos.

Durante este tiempo, el cliente potencial incorpora el producto a su vida diaria y comienza a sentirlo como propio.

Al finalizar la prueba, la decisión ya no es "comprar algo nuevo", sino "evitar la pérdida" de un servicio que ya se posee, lo que motiva fuertemente la suscripción para mantener el acceso.

Del mismo modo, vender servicios enfatizando lo que se evita perder (como la seguridad de los datos en un servicio de la nube) suele ser más efectivo que resaltar lo que se gana.

Las garantías de devolución de dinero funcionan bajo la misma lógica, eliminando el riesgo percibido y permitiendo que el cliente desarrolle un sentido de propiedad antes de la decisión final financiera.

Resumen

El efecto de dotación hace que valoremos más lo que ya poseemos. El simple hecho de ser dueños infla el precio que aceptaríamos por vender el objeto.

La aversión a la pérdida implica que el dolor de perder supera al placer de ganar. Priorizamos instintivamente evitar amenazas sobre adquirir nuevos beneficios de valor equivalente.

El marketing usa pruebas gratuitas para crear sentido de propiedad. Al finalizar, el cliente compra para evitar sentir la pérdida del servicio que ya considera suyo.