Reconocimiento de la necesidad y búsqueda de información

Identificación de problemas y la brecha entre estado actual y deseado

El proceso de compra no comienza en la caja registradora, sino en la mente del consumidor cuando percibe una diferencia significativa entre su situación actual y una situación ideal o deseada.

Este reconocimiento del problema puede ser desencadenado por estímulos internos, como la sed o el cansancio, o por estímulos externos, como un anuncio publicitario o el aroma a pan recién horneado al pasar por una panadería.

La magnitud de la brecha entre el "estado real" y el "estado deseado" determina la fuerza de la motivación.

Por ejemplo, un profesional puede darse cuenta de que su ordenador actual es lento; si la lentitud solo le hace perder unos segundos, la motivación es baja, pero si le impide terminar un proyecto vital, la brecha es enorme y la necesidad de actuar se vuelve urgente.

El marketing eficaz ayuda al consumidor a reconocer esta brecha, mostrando cómo un producto puede transportarlo a ese escenario ideal.

Fuentes de información: personales, comerciales, públicas y experienciales

Una vez activada la necesidad, el individuo inicia la búsqueda de información para resolver su problema.

Esta búsqueda puede ser pasiva, simplemente estando más atento, o activa, investigando deliberadamente.

Las fuentes de información se clasifican en cuatro categorías: personales (familia, vecinos, colegas), que son las más influyentes por su credibilidad; comerciales (publicidad, vendedores, sitios web), que informan pero generan menor confianza; públicas (medios de comunicación, organismos de consumo); y experienciales (manipular el producto, pruebas gratuitas).

Un comprador de un electrodoméstico, por ejemplo, consultará la web del fabricante para datos técnicos (fuente comercial), pero confiará más en la opinión de su hermano que ya posee el aparato (fuente personal) para validar la decisión.

El papel de la percepción en la recolección de datos

Durante la fase de búsqueda, el consumidor no absorbe toda la información disponible, sino que la filtra a través de su percepción selectiva.

Solo retiene aquello que apoya sus creencias previas o que resuena con sus necesidades actuales.

Si un cliente está preocupado por la durabilidad de un mueble, prestará atención selectiva a las reseñas que hablen de la robustez de los materiales e ignorará las que hablen de la estética.

Además, la percepción de la información social tiene más peso que la información corporativa.

Si una marca de software promete "facilidad de uso" pero los foros de usuarios dicen que es complejo, la percepción del mercado se inclinará hacia la dificultad, independientemente de la realidad técnica del producto.

Resumen

El proceso inicia mentalmente al percibir una brecha entre la situación actual y la ideal. Estímulos internos o anuncios detonan esta motivación para buscar soluciones urgentes.

El individuo investiga fuentes personales, comerciales o experienciales para resolver su problema. Las fuentes cercanas generan más confianza que la publicidad corporativa durante esta fase activa.

La percepción selectiva filtra los datos recolectados durante la búsqueda. El consumidor retiene solo lo que apoya sus creencias previas, valorando más la opinión social ajena.