Evolución histórica de los modelos de conducta

De la psicología económica a la psicología de la publicidad

La comprensión del consumidor ha recorrido un largo camino, iniciando con figuras como George Katona en los años 40, quien es considerado un precursor fundamental.

Katona fusionó conceptos psicológicos con la economía, argumentando que el consumo no depende solo de la capacidad económica, sino de la "voluntad" de comprar, la cual se compone de expectativas, actitudes y motivaciones.

Paralelamente, en Estados Unidos, pioneros como Walter Dill Scott ya aplicaban la psicología al ámbito publicitario desde principios del siglo XX, enfocándose inicialmente en la sugestión para influir en las masas.

Posteriormente, John Watson, padre del conductismo, revolucionó el campo al trasladar los principios de estímulo-respuesta del laboratorio a las agencias de publicidad, demostrando que se podían predecir y controlar las reacciones del comprador mediante estímulos diseñados científicamente.

Transición de modelos pasivos a modelos activos de decisión

Los primeros enfoques concebían al consumidor como un ente relativamente pasivo, reactivo a la sugestión directa.

Sin embargo, modelos posteriores, como el propuesto por Nicosia en 1966, marcaron un cambio de paradigma hacia un proceso de toma de decisiones mucho más activo.

Este enfoque estructuralista visualiza el acto de consumo no como un evento aislado, sino como un flujo dinámico.

Se parte de un mensaje que la empresa emite, el cual interactúa con las predisposiciones del individuo, transformándose en una actitud.

Esta actitud impulsa una búsqueda activa y una eva luación de opciones, culminando en el acto de compra y la posterior retroalimentación, dejando atrás la idea del comprador como un simple receptor de órdenes publicitarias.

Integración de predisposiciones, actitudes y motivaciones

Para entender la conducta moderna, es crucial diferenciar tres dimensiones psicológicas internas.

Primero, las predisposiciones actúan como estructuras pasivas y generales que definen nuestra visión del mundo.

Segundo, las actitudes surgen como fuerzas impulsadoras, aunque a veces débiles, que nos inclinan favorable o desfavorablemente hacia un producto.

Finalmente, la motivación es el motor principal; es una fuerza intensa que rompe el equilibrio y empuja a la acción concreta de compra.

El éxito de una estrategia comercial radica en cómo los mensajes publicitarios logran penetrar estas capas: alterando predisposiciones, moldeando actitudes positivas y, finalmente, detonando la motivación necesaria para que el consumidor actúe y adquiera el bien o servicio.

Resumen

La comprensión del consumidor evolucionó desde George Katona, quien fusionó psicología y economía. Posteriormente, Watson aplicó el conductismo para predecir reacciones mediante estímulos científicos.

Los modelos pasivos dieron paso a enfoques activos como el de Nicosia. El consumo es ahora un flujo dinámico donde mensajes interactúan con predisposiciones individuales.

Para entender la conducta, diferenciamos predisposiciones, actitudes y motivaciones internas. El éxito comercial radica en penetrar estas capas psicológicas para detonar finalmente la acción de compra.