Evaluación de alternativas y decisión

Compras de alta implicación vs. baja implicación (riesgo y precio)

La profundidad con la que un consumidor eva lúa sus opciones depende directamente del nivel de implicación en la compra.

Las compras de alta implicación suelen ser costosas, poco frecuentes o conllevan un alto riesgo personal o social, como adquirir una vivienda, contratar un plan de pensiones o elegir un colegio para los hijos.

En estos casos, el proceso de eva luación es exhaustivo, largo y compara múltiples atributos.

Por el contrario, las compras de baja implicación, como elegir una marca de sal de mesa o un bolígrafo, se realizan casi automáticamente, con un análisis mínimo y basándose en la familiaridad o el hábito.

Entender si nuestro producto es de alta o baja implicación es crucial para determinar si la estrategia debe centrarse en argumentos detallados y educativos o en la visibilidad y disponibilidad en el punto de venta.

Criterios de selección y comparación de atributos

En la etapa de eva luación, el consumidor procesa la información para llegar a una elección de marca.

No todos los atributos de un producto tienen el mismo peso; el consumidor se centra en aquellos que le aportan los beneficios que más valora en ese momento.

Por ejemplo, al elegir un destino vacacional, una pareja puede priorizar la "tranquilidad" sobre el "precio", mientras que un grupo de estudiantes priorizará la "vida nocturna" y el "coste".

El consumidor reduce las cientos de opciones disponibles a un "conjunto evocado" (las pocas marcas que considera seriamente) y aplica reglas de decisión.

A veces buscan un producto que sea "suficientemente bueno" en todo, y otras veces buscan la excelencia en una sola característica crítica, descartando cualquier opción que no la cumpla.

Factores situacionales en el punto de venta que alteran la decisión final

Entre la intención de compra (decidir qué marca quiero) y la decisión efectiva (pagar), pueden intervenir factores situacionales inesperados. El entorno físico, el tiempo y el estado de ánimo juegan un papel determinante.

Un consumidor puede haber decidido comprar una marca específica de televisor tras semanas de investigación, pero al llegar a la tienda, un vendedor persuasivo, una oferta especial de la competencia o una mala experiencia de servicio pueden cambiar su decisión en el último segundo.

Incluso factores como una cola demasiado larga o una página web que carga lento pueden hacer que se aborte la compra.

Por tanto, la decisión no es definitiva hasta que la transacción se completa, lo que subraya la importancia de la experiencia en el punto de venta y la eliminación de fricciones.

Resumen

La profundidad de la eva luación depende del nivel de implicación o riesgo. Compras costosas exigen análisis exhaustivo, mientras que las rutinarias se deciden por hábito automático.

El consumidor compara atributos priorizando beneficios específicos valorados en ese momento. Reduce las opciones disponibles a un conjunto pequeño y aplica reglas para descartar alternativas inadecuadas.

Factores situacionales inesperados pueden alterar la decisión final en el último minuto. El ambiente, ofertas o el trato en tienda intervienen entre la intención y el pago.