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15.2. Estudio de mercado

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En la sección siguiente vamos a enfocarnos en una de las más importantes estrategias del marketing, la cual muchos cometen el error de no realizarla, el estudio o la investigación de mercado. Algunos dejan de hacerla temiendo a la palabra investigación, como si le recordara a la escuela y tuvieran que hacer un trabajo con fecha limite. Una pequeña empresa puede gastar con facilidad todo su capital en publicidad si el nicho de mercado no ha sido definido correctamente. Muchas empresas gastan enormes sumas de dinero en este aspecto, pero olvidan el estudio de su mercado objetivo y esto les cuesta mucho más dinero, ya que, si el anuncio no llega al objetivo ideal, seria muy tarde para remendarlo.

Debes preguntarte ¿a quién va dirigido mi producto? ¿a qué se dedican? ¿cómo pasan su tiempo libre? Ya que todo esto es extremadamente relevante para su valor como consumidor. Debes ir aprendiendo paso a paso la psicologia del marketing para enfocar más eficientemente tus estrategias de mercadeo, para que conozcas mejor a tu objetivo de mercado.

Hablemos entonces del estudio de mercado antes de lanzar tu negocio, no importa cuál. De hecho, incluso antes de comenzar con tu plan de negocios primero debes hacer tu estudio y poder demostrar sin dudas, tanto a ti mismo como a cualquiera de que tu negocio va a salir adelante.

Esto es llamado estudio de mercado y es un paso muy importante para probar el pronóstico inicial de tu objetivo de mercado, tus competidores y la tu campo en general. Debes tener en cuenta que una investigación de mercado no tiene por qué será complicada o cara, de hecho, la podrias realizar con un presupuesto limitado. Como primer consejo te doy que trates de hacer el estudio tú mismo ya que al estar involucrado en el proceso, descubrirás nuevas ideas de negocio, como errores en la idea inicial del negocio o nuevos aspectos que puedes mejorar que no hubieras notado de otra manera.

Algunos nuevos emprendedores se han dado cuenta después de su investigación que su mercado era prácticamente no existente y han desechado su idea inicial y comenzado otra. Esto sin dudas es uno de los ejemplos de la vital importancia que tiene la investigación de mercado, ya que, aunque no suele suceder, le ahorraria mucho tiempo y dinero al empresario. Te pongo un pequeño ejemplo para que observes más prácticamente la utilidad del estudio de mercado: Julia queria comenzar una tienda de pastelitos veganos, teniendo en cuenta en que estos son muy populares y habian ganado mucha popularidad en su área.

Pensó que su idea era fácil y muy provechosa, particularmente porque sólo habia otra tienda igual, pero bastante lejos de donde Julia queria localizar la suya, lo que le hizo creer que la tendria buen mercado, sin casi competencia para ella. Pero durante su estudio de mercado descubrió que el margen de ganancias de los pastelitos era muy pequeño, extremadamente pequeño. Encontró varios articulos sobre el tema que denotaban el margen de ganancias de los pastelitos en varias tiendas del pais y al realizar encuestas a los potenciales clientes.

Gracias a esto ella decidió cambiar su concepto, cambiando hacia una pasteleria con mayor margen de ganancias, aun realizando los pastelitos, pero introduciendo más articulos como cakes y pasteles que aumentaran su margen e hicieran el negocio más próspero. Julia también aprendió en su investigación que muchos de sus clientes potenciales estaban muy interesados en alimentos saludables y vivir un estilo de vida saludable, y aunque no estaban tan interesados en el veganismo estaban abiertos a comer alimentos saludables y con buen sabor.

Teniendo cuenta esto creó algunas opciones en su menú de dieta cetogénica y algunas opciones vegetarianas y sólo usando productos animales sin tener que matarlos como leche, miel, etc.

Aqui puedes ver como el estudio de mercado cambió la idea inicial expandiéndola, manteniendo el producto inicial que ella queria comerciar, sin embargo, cambiando el foco principal de un solo producto a una variedad de productos relacionados será más atractivo a muchos más clientes y propiciará un margen de ganancias más alto.


Tipos de Estudio de Mercado

Muchos expertos en estudio de mercado recomiendan que cuando realices tu propia investigación la hagas en dos fases u olas.

La investigación primaria incluye realizar encuestas y consultas con potenciales clientes para averiguar cómo se sienten respecto al producto o servicios que ofrece la competencia, respondiendo preguntas sobre sus hábitos de compra, sus preferencias especificas y su gusto particular.

La investigación secundaria incluye el conocimiento que han adquirido otros sobre tu industria y tus servicios. Usualmente esto consiste en leer publicaciones sobre tu industria o reportes realizados sobre el tema.

Entonces para comprender la diferencia entre las dos fases miralo de esta forma, la primera es sobre sacar información directamente de tu público objetivo y la segunda es sobre sacar información sobre tu público objetivo.

  • Investigación Secundaria: Por eso recomiendo comenzar primero con la segunda fase, aun teniendo en cuenta que algunos expertos la llaman secundaria. Realizar esta primero te otorgará muchas ventajas, por no decir que es más fácil leer revistas comerciales, publicaciones de negocios, periódicos, blogs, escuchar podcasts en tu campo y cualquier otra publicación que pueda ayudarte a obtener más información sobre tu mercado. También prestaria mucha atención a los comentarios de los blogs y podcasts ya que puedes obtener información muy perspicaz de estos. Ten en cuenta también que la mayoria de las industrias tienen sus propias publicaciones comerciales especificas que puedes consultar, incluso en tu área o áreas similares que puedes usar como marco de referencia para evaluar lo que funciona y lo que no en negocios similares al tuyo.
  • Investigación Primaria: Después de toda esta investigación inicial, llegó el turno de hablar con las personas, conocer a tus compañeros. Si la idea inicial para tu negocio aún se mantiene intacta, le toca el turno a la investigación primaria. Muchos emprendedores prefieren sólo la investigación secundaria ya que es mucho más fácil de realizar y encuentran a la primaria un poco intimidante. Sin embargo, ten en cuenta que esta es muy importante también, incluso más importante ya que no hay mejor fuente de información que tus propios clientes potenciales.

Etapas para el Estudio de Mercado

Los métodos utilizados para la investigación de mercado se despliegan en las siguientes tres etapas o pasos, las cuáles puedes realizar en el orden que te sea más fácil, siempre y cuando no te saltes ninguna.


Estudio del Mercado Objetivo

El primero paso en el estudio de mercado es averiguar qué tipos de preguntas quieres respondidas, en otras palabras, que quieres averiguar especificamente de tu mercado. A continuación, una lista de preguntas generales para tus clientes potenciales, y además la lista de métodos que puedes utilizar para que tus preguntas sean respondidas. Hay tres grupos de preguntas que pueden tener métodos por si solas o combinados para obtener las respuestas.

El primer grupo de preguntas es dirigido a los clientes para contestar las preguntas de investigación, teniendo en cuenta que estas no serán las mismas preguntas que les harás a tus clientes potenciales. Estas son las preguntas que como dueño de negocio necesitas respuesta y basándote en estas formularás las preguntas para tus clientes, por lo que primeramente tienes que responderte esto:

  • ¿Quiénes son mis clientes objetivo?
  • ¿Qué servicios o productos necesitan?
  • ¿Qué están comprando?
  • ¿Cuáles son las tendencias de mercado?
  • ¿Cuánto pagan los clientes normalmente por mi tipo de productos o servicios?

Aqui expongo los métodos que puedes utilizar para obtener las respuestas a estas preguntas.

Encuestas y Cuestionarios: Primero puedes utilizar encuestas y cuestionarios que puedes crearlos tú mismo o sacarlos de otros emprendedores y adecuarlos a tus necesidades especificas. Te pongo un ejemplo práctico. Un entrenador quiere abrir su propio gimnasio y uno de sus retos es en que localización abrirlo. Inicialmente tiene pensado abrirlo en localización A ya que piensa que en esta zona reside su audiencia objetivo, la cual definió como personas entre 20 y 45 años de edad, trabajadores y con hijos. Sin embargo, está preocupado por el poco espacio para parquear en el área lo que puede alejar a sus clientes potenciales.

Realiza un estudio inicial visitando varios gimnasios parecidos al que quiere comenzar. En otras palabras, está investigando a la competencia, visitándolos, viendo sus sitios web, sus locaciones, incluso inscribiéndose en ellos para ver que tienen para ofrecer.

El siguiente es un pequeño cuestionario creado especificamente para este negocio que puedes utilizar como plantilla para el tuyo ¿Es el vecindario A un buen lugar para un gimnasio? (Su pregunta principal). Por supuesto esta no es la pregunta que ella le realiza directamente a las personas, esta es la pregunta que ella tiene respondida. Para ayudar a responderla usamos estos ejemplos:

  • ¿Vas actualmente a algún gimnasio y cuántas veces?
  • ¿Dónde están localizados?
  • ¿Qué te gusta y que no de estos gimnasios?
  • ¿Cuál es el horario ideal para ti para ir al gimnasio?
  • ¿Consideras el parqueo en el vecindario A un problema?
  • ¿Qué tipo de gimnasio crees que está en falta en tu vecindario?
  • ¿Cuál seria el vecindario ideal para un gimnasio?

Estas son las preguntas que se utilizaron en este ejemplo, pero tú puedes usar otras o expandir estas, todo depende de la pregunta que quieras respondida.

Puedes utilizar el método que te sea más fácil para realizarlas, ya sea via e-mail, por las redes sociales, WhatsApp o incluso en persona. O incluso mejor utilizar un servicio gratuito de sondeos en linea como SurveyMonkey.com donde puedes crear tu propio cuestionario profesional, escribir tus prospectos e invitarlos por e-mail a participar, el servicio tabulará los resultados de una forma muy útil.

Los resultados del sondeo en este ejemplo arrojaron que existe grandes expectativas para un gimnasio en el vecindario, y que no hay casi preocupaciones por el parqueo, teniendo en cuenta sus preocupaciones iniciales.

La principal preocupación de los clientes sobre los gimnasios ya existentes es sobre sus horarios, que no acomodaban al de las personas trabajadoras y que no ofrecen cuidado para los niños. El resultado de la encuesta solidificó entonces la decisión del entrenador de localizar el gimnasio en el vecindario A y de expandir los horarios para acomodar a su audiencia objetivo.

El sondeo también resultó en involucrar a otra persona con experiencia en el cuidado de niños y con deseos de abrir su propia guarderia, lo cual les permitió comenzar un negocio compartido en el que todos ganan. Todo esto delimita claramente el poder que pueden tener las encuestas bien utilizadas.

Espero que viendo este ejemplo puedas comprender entonces que tan poderosa puede ser la investigación de mercado y que tan fácil puede ser para tu negocio comenzante.

Entrevistas y Consultas: Otro método que puedes utilizar es el de entrevistas o consultas a contactos en los que confies o incluso a extraños, esto podria ser solo un almuerzo con algún conocido o mentor de negocios que tenga experiencia en tu campo.

O puedes realizar una entrevista más formal a personas de tu confianza. Por ejemplo, si quieres comenzar un negocio de dietas y ejercicios saludables puedes consultas con conocidos que estén en el negocio de los restaurantes o dulcerias y valorar sus opiniones. O podrias preguntarles a clientes de esos mismos negocios y averiguar su opinión sobre potenciales nuevos productos.

Dependiendo de tu linea de negocio, dirige las consultas a personas conocidas en el mismo campo para evaluar si tienen modos similares de pensar o no.

Si intentas convertirte en un entrenador de vida o un entrenador de negocios podrias conversar con un representante de recursos humanos o un terapeuta, siempre teniendo en cuenta que se relacionen con tu emprendimiento o manera de pensar.

Llamadas en frio: También puedes hacer llamadas en frio, por ejemplo: un gimnasio está cerrando en tu área, utiliza esta oportunidad para averiguar los números de otros gimnasios en áreas aledañas y comienza a llamarlos y realizarles las preguntas de tu cuestionario.

Asistir a eventos relacionados con tu negocio: Otra manera de descubrir nuevos prospectos es asistir a eventos comerciales relacionados con tu área de emprendimiento como, por ejemplo, seminarios de negocios, reuniones de pequeños emprendedores, festivales y otros que puedan serte útiles.

Entrevistas rápidas en áreas de alto tráfico: Puedes ir a un área de tu localidad con mucho tráfico de personas y preguntarle si tienen unos minutos para responder unas preguntas. ¿Cuántos de nosotros no ha parado unos minutos a responder algunas preguntas de sondeo en una parada de autobús o en una estación de metro? En este caso la prioridad es tener unas pocas preguntas cortas que el peatón puede responder rápida y concisamente en vez de preguntas con el encabezado cómo, qué o por qué que pueden requerir más tiempo para responder, teniendo en cuenta que la mayoria de las personas no quieren ser molestados por tanto tiempo.

Grupo focal: Hasta ahora hemos hablado de los cuestionarios, las entrevistas y demás tanto en linea como en persona, pero hay más métodos para obtener tus respuestas.

Una alternativa es utilizar los grupos focales que no son más que un pequeño grupo o seminario organizado por ti en el cual realizas una pequeña presentación de tus productos o servicios a los clientes potenciales y les pides retroalimentación, usualmente utilizando un cuestionario realizado de antemano.

Un ejemplo de un grupo seria y utilizando el ejemplo de Julia visto anteriormente, en el que ella organiza una fiesta para probar su menú y donde les pide a los participantes que juzguen sus dulces según textura y sabor incluso comparándolo con dulces de competidores.

Otro ejemplo seria ofrecer una clase de fitness gratis en un nuevo formato que estás probando, para que ese grupo que asista, te ofrezca su retroalimentación al terminar la clase, evaluando como se sintieron y si quisieran asistir nuevamente a la misma.

Debes tener en cuenta que el estudio de mercado no es algo que realizas al inicio de tu aventura de negocios, es un aspecto que debes rehacer cada vez que quieras introducir nuevas caracteristicas o productos a tu empresa.


Estudio de la Competencia

En el paso anterior respondimos las preguntas a nuestros clientes objetivo dirigidas a conocer mejor nuestro mercado especifico. Para que sea más fácil nuestro estudio es mejor dividirlo en segmentos, en el siguiente estudiaremos a nuestros competidores y a la industria separadamente

El segundo paso es responder las preguntas utilizando diferentes métodos, para aprender nuestros competidores. Nuevamente a continuación una lista de preguntas y métodos que puedes utilizar, de la forma en que están, o como plantilla agregando o modificando algunos aspectos:

  • ¿Qué es lo que ofrecen?
  • ¿Cuánto cobran por sus productos o servicios?
  • ¿Cómo proveen de estos productos o servicios?
  • ¿Quiénes son sus clientes?
  • ¿Cuál es su ventaja competitiva?
  • ¿Cómo se promocionan?

Buscar en sus páginas web o visitarlos en persona: Para responder estas preguntas vas a querer investigar más a profundidad sobre la competencia y como trabajan. Puedes comenzar visitando la página web de la empresa competidora o visitarlos en persona si es posible, y mientras estas ahi observar que te gusta y que no, que harias diferente diferenciándote de su operación, siempre tratando de ser lo más objetivo posible para evaluar mejor lo que parece funcionar o no de su negocio.

Si tienen cualquier material comercial como menús, panfletos o listados de productos, llévatelos para analizar sus estrategias comerciales. También presta atención a como se presentan a ellos mismos, tanto en persona, en su lugar de negocio o alguna otra reunión en que participen. Mientras más observes y más aprendas sobre cómo actúa tu competencia mejor estrategias podrás idear para tu propio negocio.

Quiero dejar claro que toda esta investigación deber ser conducida de manera ética, respetando los limites profesionales establecidos, no es poco común que los competidores se espien entre ellos, pero trata de no llevarlo muy lejos.

No traspases las lineas de la legalidad y la ética con tal de obtener más información. Revisa sus servicios en sus plataformas en linea o participa en seminarios o reuniones que ofrezcan al público, con eso no hay problema. Algo más allá de eso puede cruzar lineas que no van a tener vuelta atrás. Siempre pregúntate antes si te gustaria que te hicieran algo poco ético a ti o a tu negocio, también considera que algún dia podrias asociarte con esos negocios o necesitar su ayuda, por eso también mira a tus competidores como posibles compañeros en algún punto donde pueden aprender y crecer juntos.

Realizar recomendaciones: Siempre es una buena práctica si tienes un cliente que pide un servicio que no ofreces y conoces un competidor que si lo ofrezca, recomendarlo. Las recomendaciones profesionales son una magnifica herramienta para conectar con otros emprendedores y pueden ser instrumentales en el crecimiento de tu empresa. Hay algunos negocios que entre el 80 y el 90% de su negocio es obtenido por recomendaciones de asociados comerciales externos, que conocieron a través de su red de contactos.

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